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淺議白酒品牌“1+N”模式
作者：黃文恒 日期：2009-10-29 字體：[大] [中] [小]
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作為一種成熟的模式，“1+N”模式在白酒行業(yè)廣發(fā)應(yīng)用�！�1+N”模式在白酒品牌的架構(gòu)中的基本形式有兩種，一種是是“T”字形的品牌架構(gòu)，兩一種是“川”字形品牌架構(gòu)。
“T”字形品牌架構(gòu)的表現(xiàn)最為常見(jiàn)。最早使用此種模式的是五糧液品牌。在該品牌模式下，有“N”個(gè)品牌，如五糧春、五糧神、瀏陽(yáng)河等等多個(gè)品牌，都取得了不俗的表現(xiàn)。
很多中小等業(yè)都在使用此種策略。它的基本方法是在企業(yè)主導(dǎo)的某一個(gè)本品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)位下，在產(chǎn)品和品牌的開發(fā)上非常靈活，只要在主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)位以下，只要和主導(dǎo)品牌的名字和內(nèi)涵不相沖突、不相似，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，什么產(chǎn)品都可以開發(fā)，滿足渠道和銷量（利潤(rùn)）增長(zhǎng)的需要�！�1”指的是該主導(dǎo)品牌和該主導(dǎo)價(jià)位，“N”指的是“1”下面的更多小品牌和產(chǎn)品。很多地產(chǎn)酒廠都在采用此種策略。
“T”字形品牌模式有自己的利弊。企業(yè)在采用此種模式時(shí)，要根據(jù)企業(yè)資源進(jìn)行匹配檢索，找到適合自己的主導(dǎo)品牌、主導(dǎo)價(jià)位，以及“N”個(gè)品牌多少程度和市場(chǎng)格局�！癗”的數(shù)量過(guò)多，就會(huì)透支主導(dǎo)品牌，品牌形象受到傷害，市場(chǎng)就會(huì)顯得做得很濫�！�1”作為主導(dǎo)品牌，可能是企業(yè)現(xiàn)在有的品牌，也可以是為了“N”個(gè)品牌而進(jìn)行新設(shè)立和推廣的品牌。其主導(dǎo)價(jià)位要為“N”個(gè)品牌確立標(biāo)桿和示范作用。就像一個(gè)高價(jià)主導(dǎo)的“1”個(gè)品牌或產(chǎn)品，帶著一群小品牌，總的銷量就會(huì)增加的很多，渠道就活躍起來(lái)。
“川”字形品牌的表現(xiàn)也很常見(jiàn)。主要是有實(shí)力的大品牌或企業(yè)使用此種策略。它的基本表現(xiàn)是由企業(yè)主導(dǎo)開發(fā)出一條產(chǎn)品線，在該主導(dǎo)產(chǎn)品線一側(cè)，以經(jīng)銷商為主導(dǎo)，并行開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品線�！�1”指的就是這條產(chǎn)品主線，“N”指的是就是多個(gè)‘經(jīng)銷商為主導(dǎo)的產(chǎn)品線。它的優(yōu)勢(shì)在于廠家依靠自己的品牌和渠道，建立起對(duì)渠道和消費(fèi)者的影響力，并能夠帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品更高價(jià)位的銷售。
“川”字形品牌的模式也有自己的利弊。其優(yōu)勢(shì)很明顯，會(huì)激發(fā)客戶的渠道，滿足企業(yè)銷量、利潤(rùn)的需要，滿足渠道的需要。但對(duì)企業(yè)的資源的匹配性較高。首先企業(yè)要有足夠的資源，主要就是品牌影響力、渠道資源、足夠的實(shí)力。這種模式雖然對(duì)企業(yè)主導(dǎo)品牌也有一定的影響，但相比“T”字形品牌模式，其對(duì)品牌的傷害要小一點(diǎn)。瀘州老窖是采用這種“川”字形品牌的最成功的品牌之一。在瀘州老窖特曲、頭曲、二曲為主線的產(chǎn)品線下，并行豐富了瀘州醇、瀘州福、老酒坊等無(wú)數(shù)個(gè)品牌，每個(gè)都有很大銷量。
較為理想的品牌模式就是上述兩種模式的復(fù)合模式。在中高端品牌上采用“T”字的品牌模式，高端品牌做一個(gè)“1”，在該主導(dǎo)品牌的主導(dǎo)價(jià)位以下，采用“川“字形的品牌架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)品牌架構(gòu)的完美組合。在利潤(rùn)和品牌上確保一個(gè)“1”的成功，在渠道上搞活“川”字形的“N”。國(guó)窖1573（“1”）加上瀘州老窖（“N”）就是經(jīng)典的品牌架構(gòu)模式。
有結(jié)構(gòu)才有戰(zhàn)略�！癟”和“川”字形的品牌復(fù)合結(jié)構(gòu)，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品占利又占量，實(shí)現(xiàn)完美架構(gòu)。
黃文恒,10余年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)工作積累。致力于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷研究和實(shí)踐,市場(chǎng)部、銷售部等多個(gè)營(yíng)銷部門管理工作經(jīng)歷,在營(yíng)銷實(shí)踐中提出“有策略執(zhí)行”的執(zhí)行力提升理論�，F(xiàn)為某咨詢公司咨詢師。emal:3huangwenheng@163.com，tel:13343821701